In den Märkten zu Hause

konsequent Kunde: Gebildet, hoch qualifiziert und aufgeladen mit dem unbändigen Wunsch nach individueller Mobilität: In China wächst eine einkommensstarke Mittelschicht heran und mit ihr der Premiumautomobilmarkt. Audi möchte von diesem Trend profitieren. Der Schlüssel zum Erfolg: vom Kunden lernen.

19.03.2020 Text: Franziska Hartung – Fotos: Dirk Bruniecki, Julian Baumann – Rendering: Vinzent Britz Talking Business Lesezeit: 4 min

Talking Business – Key Facts

  • Mit 690.083 verkauften Fahrzeugen im Jahr 2019 ist China weiterhin der wichtigste Markt für Audi.
  • Audi will sich im Premiummarkt in China neu positionieren und setzt dabei auf qualitatives Wachstum.
  • Konsequent kundenorientierte Ausrichtung in China sichert Premiummargen und senkt langfristig Komplexität und Kosten.

Audi Design – China – interkulturelle Teams
Stephan Fahr-Becker, Designleiter Audi China, und Yunzhou Wu, Design-Projektmanager bei der Audi Tochter in China

In fünf Jahren umfasst die Mittelschicht in China 500 Millionen Menschen. Die kaufkräftige Kundengruppe ist etwa so groß wie die Europäische Union. Ein enormes Potenzial für Audi. Bereits heute liefert das Unternehmen jedes dritte Auto an einen chinesischen Kunden aus. Audi setzt auch weiterhin auf kontinuierliches Wachstum im wichtigsten Absatzmarkt China. Wie das geht? Mit einem klaren Fokus auf den chinesischen Kunden, auf Elektromobilität und unverwechselbares Design.

Der Markt China ist Vorreiter für Elektromobilität. Experten prognostizieren, dass der Anteil elektrischer Automobile bereits in fünf Jahren bei über 25 Prozent liegen wird. Während in Deutschland Politik und Medien noch das Ende des Verbrennungsmotors diskutieren, werden in China Fakten geschaffen. Fakten, auf die Volkswagen und Audi konzernweit mit Entschlossenheit reagieren: Die Zukunft ist elektrisch. Für Audi ist die Elektromobilität eine Chance, sich am Premiummarkt in China neu zu positionieren. Deshalb will das Unternehmen bis Ende 2021 neun elektrische Modelle launchen und reagiert damit konsequent auf den Wandel im Markt. Die Einführung des Audi e-tron und des Audi Q2 L e-tron, speziell für den chinesischen Markt, symbolisiert den Auftakt dieser E-Offensive. Audi hat für diesen Weg in China klare Prioritäten gesetzt.

Hildegard Wortmann
Hildegard Wortmann, Mitglied des Vorstands der AUDI AG, Marketing und Vertrieb
Wir wollen kontinuierlich wachsen, aber nicht um jeden Preis. Ein qualitatives Wachstum und eine hohe Profitabilität gehen vor Volumen.

Hildegard Wortmann, Mitglied des Vorstands der AUDI AG, Marketing und Vertrieb

In China für China entwickeln – so geht Audi auf die marktspezifischen Kundenwünsche ein und wird sich langfristig noch stärker zu einem kundenzentrierten Unternehmen wandeln. Wichtig ist auch, dass Kundenanforderungen aus dem Markt in die Unternehmenszentrale zurückgespiegelt werden. Mobile Services und digitale Devices beweisen: China ist zum Taktgeber und Trendradar geworden. Was hier heute „in“ ist, will morgen die ganze Welt haben.

Premium auf Chinesisch

Für den Kunden muss die Elektromobilität Spaß machen. Es darf kein Verzicht sein, im Gegenteil: Die Mehrheit aller Chinesen wünscht sich Exklusivität im Auto. Diese Exklusivität hat in China einen Namen: daqi. Dahinter verbirgt sich eine Attitude, die sich gegen jegliche Form von Exzess oder Übertreibung wendet und für eine anspruchsvolle, differenzierende Haltung plädiert. Sie spiegelt den Premiumanspruch der Chinesen an zukünftige E-Modelle wider: maximaler Komfort, individuelle Features und ausdrucksstarke Formensprache. Daraus ergibt sich eine Designaufgabe, die nur im Team zu lösen ist: Designer Yunzhou Wu und seine Kollegen übersetzen täglich Impulse aus dem Markt in konkrete Produktanforderungen und Designskizzen.

Audi Design in China – Younzhou Wu – Nisha Pillai

Yunzhou Wu und Nisha Pillal, Color-and-Trim-Expertin bei Audi China

„Wir fokussieren uns auf das, was sich der Kunde in China wünscht“, sagt Wu. „Gutes Design entsteht nicht aus einem schöpferischen Moment heraus, sondern im Dialog. Der Mix an Erfahrungen beeinflusst Entwürfe positiv und lässt sie zu echten Besonderheiten werden“, davon ist Wu überzeugt. Unterstützt werden die Designer in Peking vom lokalen Vertriebsteam und dem Audi Innovation Research Team (kurz: AIR) unter Leitung von Dr. Christian Balzer. Das AIR Team befasst sich täglich mit dem Aufspüren und der Bewertung branchenrelevanter Trends in China. Hier arbeiten Trendforscher, Datenspezialisten, Design Researcher – in Summe vor allem lokale Talente, die den Kunden am besten verstehen.

Sie waren es auch, die den Audi Innovators Circle ins Leben gerufen haben, eine Community, die vom direkten Kontakt mit der Zielgruppe lebt. Mehr als 1.000 chinesische Konsumenten geben in diesem Rahmen mehrmals monatlich Feedback zu Produktentwicklungen und digitalen Angeboten von Audi. Alles innerhalb weniger Minuten und digital über die App WeChat – wie es in China eben üblich ist. „Wir müssen dem Kunden eine stärkere Stimme geben. Er ist unser wichtigstes Gut, unser Richtungsweiser“, sagt Dr. Christian Balzer, Head of AIR Beijing.

DNA einer Marke

In einer Studie fand das AIR Team heraus, dass chinesische Kunden eine stärkere optische Unterscheidung zwischen den Verbrennermodellen und den neuen Elektroautos erwarten. Audi hat in der Vergangenheit ein starkes Markengesicht geschaffen. Besonders markant dabei: der Kühlergrill, die Inszenierung der Ringe und die innovative Lichttechnologie. „Wir müssen diese DNA weiterentwickeln und Elektrifizierung für den Kunden sichtbar und erlebbar machen“, sagt Wu. Audi setzt dabei auf stilprägende Details, die Technologie und Schönheit nachhaltig miteinander verbinden. Ein zentrales Beispiel: die Lichtsignatur der Marke. Die digitalen Matrix LED-Scheinwerfer, die erstmalig im Audi e-tron Sportback optional verfügbar sind, schärfen nicht nur das Erscheinungsbild der E-Familie, sondern überzeugen auch durch neue Funktionen, die das Fahren leichter und souveräner machen.

Digitale Matrix LED-Scheinwerfer: eine Million Pixel im Tanz
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Stromverbrauch kombiniert*: 23,8–20,9 kWh/100km (NEFZ); 26,3–21,6 kWh/100km (WLTP)CO₂-Emissionen kombiniert*: 0 g/km

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“Es ist unsere Aufgabe als Designer, den rasanten Geschmacks­wandel der Kunden zu verstehen, zu inter­pretieren und in starke Produkte zu überführen.”

Yunzhou Wu, Designer

Bei Audi ist das Design immer Ausdruck für Vorsprung durch Technik. Es ermöglicht eine emotionale Identifikation des Kunden mit dem Auto und der Marke und ist folglich auch Kaufgrund Nummer eins – in China wie in Deutschland. „Es ist unsere Aufgabe als Designer, den rasanten Geschmackswandel der Kunden zu verstehen, zu interpretieren und in starke Produkte zu überführen“, so Wu. Sieben Jahre war er bei Audi in Deutschland im Design tätig. Nun lebt Wu seit knapp zwei Jahren wieder in seinem Heimatland China und ist überzeugt: „Wir können am chinesischen Markt viel für andere Märkte lernen, deswegen müssen wir uns regelmäßig austauschen, Prozesse neu denken und Innovationen schneller in den Markt bringen.“

Die deutsch-chinesische Kollaboration ist mittlerweile fest in die Arbeit des internationalen Designteams von Audi integriert. Sie ist ein wichtiger Schritt für die konsequente Implementierung chinesischer Kundenanforderungen in der frühen Produktentstehungsphase. Im größeren Kontext trägt das zu einem global erfolgreichen Produkt bei.

Yunzhou Wu mit VR-Brille.
Digitalisierung trifft Handwerkskunst: Virtual-Reality-Brillen ermöglichen den Audi Designern in Peking und Ingolstadt Meetings über Kontinente hinweg. Diese Kollaboration ist ein wichtiger Schritt für die konsequente Implementierung von chinesischen Kundenanforderungen im Produktentstehungsprozess.
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